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Pourquoi plonger dans l’Océan Bleu ?

Comment trouver de nouveaux leviers de performance dans un monde en transformation ? Et si plonger dans un nouvel Océan Bleu permettait de générer de la nouvelle croissance rentable ? La stratégie Océan Bleu est une stratégie disruptive visant à créer de nouveaux espaces stratégiques, à innover et à se démarquer de la concurrence par une nouvelle offre de valeur.

L’ Océan Rouge et l’Océan Bleu

Chan Kim et Renée Mauborgne, auteurs du livre « Stratégie Océan Bleu », ont observé pendant 15 ans que la plupart des entreprises se concentrent sur leur marché connu, existant et très concurrentiel : l’Océan rouge.

Pour se différencier, chaque entreprise tente de faire mieux que ses concurrents tout en restant sur le même marché. La mondialisation ayant entraîné l’explosion de la concurrence, les perspectives de croissance rentable se réduisent. Pour continuer à vendre et tenter le gain de parts de marché, ces entreprises doivent vendre moins cher ou proposer des services supplémentaires pour le même prix. Cela amène une réduction de leurs marges et une dégradation de leur performance.

Pour sortir de cet Océan Rouge et retrouver de la croissance rentable et pérenne, les entreprises doivent prendre du recul, penser différemment, et tendre vers la création d’innovation-valeur. C’est l’occasion de dépasser le choix binaire du modèle économique selon Michaël Porter en pratiquant à la fois la différenciation et la réduction des coûts pour proposer un produit innovant permettant d’effectuer un saut de valeur pour les clients. L’Océan bleu représente la création de ce nouvel espace stratégique non exploité, nouveau marché sans concurrence caractérisé par une croissance rentable.

 

La stratégie Océan bleu

De nombreux outils pratiques et méthodologies peuvent aider à l’élaboration d’une stratégie « océan bleu », stratégie disruptive qui surprendra le marché et changera les habitudes actuelles des utilisateurs par une nouvelle offre de valeur.

  • La création du canevas stratégique pour positionner son entreprise par rapport à ses compétiteurs d’un secteur.
  • L’exploration des 6 pistes pour redessiner les frontières du marché : solutions alternatives, groupes stratégiques, chaîne des acheteurs-utilisateurs, produits et services complémentaires, contenu fonctionnel et émotionnel et grandes tendance.
  • L’utilisation de la matrice ERAC | Eliminer, Réduire, Augmenter et Créer, qui pousse à augmenter la valeur et à réduire les coûts.
  • La création d’une nouvelle courbe de valeurs sur le canevas stratégique intégrant un nouvel espace stratégique.
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Exemple du canevas stratégique du marché des consoles de jeux et de la Wii de Nintendo

Plusieurs principes à suivre sont aussi identifiés par les auteurs pour créer un « océan bleu » tout en limitant les risques:

  • L’identification des non-clients pour viser au-delà du marché existant : non-clients « imminents », non-clients « anti » et non-clients « inexplorés ».
  • La validation de la séquence stratégique pour s’assurer de la rentabilité et de la pérennité de la nouvelle offre proposée.
  • Le dépassement des obstacles en impliquant toute l’entreprise, voire les partenaires.

 

Perspectives

Dans un environnement en transformation, il est aujourd’hui utile de prendre du recul, d’analyser son activité, de construire une stratégie agile, d’anticiper les évolutions pour maximiser sa performance et dégager des profits. C’est devenu une question de survie pour les entreprises de trouver de nouvelles opportunités de croissance, par exemple par la création d’un nouvel « océan bleu ». Il ne s’agit cependant pas d’ignorer son propre marché et ses concurrents, mais plutôt de poser un regard neuf, de développer un mode de pensée « out of the box » et d’adapter une stratégie permettant de générer de la nouvelle croissance rentable tout en consolidant son marché historique. L’objectif est peut-être de financer l’exploration d’Océans Bleus par les revenus générés par ses Océans Rouges. Ces deux Océans coexistent bien au sein de l’entreprise pour représenter le marché dans sa globalité. Comme toute stratégie, il sera important d’en analyser la performance, les succès et les échecs, et de garantir une analyse régulière et un suivi pour se renouveler au fil du temps dans d’autres Océans Bleus.

 

Thierry LEVAUX – Novembre 2020

 

Bibliographie

CHAN KIM, W. et MAUBORGNE, Renée. Stratégie Océan Bleu. 2e édition. Pearson France, 2015, 304 p.